轉載自：中國國際電子商務網              作者：杜樹葉   日期：2020-06-04 16:05:14

 直銷行業直播電商發展形勢分析

一、直播電商發展迅猛

（一）直播市場規模井噴式爆發

直播電商市場規模龐大。直播電商興起于2016年，淘寶直播于2016年開通，快手和抖音分別于2017年和2018年開始嘗試直播電商業務。目前，多家電商平臺，都在直播帶貨上發力。據《2020年淘寶直播新經濟報告》顯示，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發，連續三年直播引導成交增速150%以上，直播帶貨已經成為一種全新經濟形態。今年2月以來，在淘寶平臺新開直播的商家數環比增長719%。商務部發言人高峰在4月23日舉行的例行新聞發布會上表示，商務大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場。艾媒咨詢的數據顯示，2019年中國電商直播行業的總規模達到4338億元，預計2020年市場規模將翻倍。

直播電商網民逐步增長，助力直播消費。根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，占網民整體的78.6%；電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%。

（二）國家越來越重視直播電商

1.政府部門舉辦網上直播經濟活動

部委走進直播間，助力雙品網購節。4月28日，商務部和阿里巴巴在薇婭直播間共同“云啟動”第二屆“雙品網購節”阿里巴巴專場，線上啟動儀式在薇婭直播間吸引了超過2300萬人圍觀。這是商務部的直播首秀，也是國家部委首次走進直播間。在國務院聯防聯控機制5月8日舉行新聞發布會，商務部王炳南部長介紹，本屆“雙品網購節”，參加的大型電商平臺達到了115家，實物商品店鋪超過30萬家，涉及到全品類品牌商品達到10多萬個，“五一”小長假的5天，“雙品網購節”銷售就超過了580億元。

廣交會將舉辦直播營銷。國務院常務會議研究決定，第127屆廣交會將于6月中下旬在網上舉辦。第127屆廣交會創新提出以網上辦展替代實體展，既是應對疫情的務實舉措，又是創新發展的一項重大舉措。本屆網上廣交會將主要包括線上展示對接平臺、跨境電商專區、直播營銷服務三部分內容，繼續發揮貿易展的優勢。

2.直播電商獲政策支持

疫情發生后，為了盡快恢復市場，國家發展改革委、中宣部、財政部、商務部等二十三個部門聯合印發了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，鼓勵線上線下融合等新消費模式發展，完善“互聯網+”消費生態體系。

廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，從五個方面提出16條政策措施，大力發展直播電商，創新商業新模式，推動廣州市經濟高質量發展，助力廣州加快推進國際商貿中心建設。要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。四川省商務廳印發《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020-2022年）》，要將四川打造為全國知名區域直播電商網絡流量中心，實現年直播帶貨銷售額100億元，集聚生態企業1000家，帶動產值1000億元。

3.直播經濟地位突顯

一是創造生產力，拉動內需。直播電商創造消費增量，成為拉動內需的重要驅動力。二是直播助農，整合優質線下資源。2020年,淘寶將聯合16個省區市的商務和農業部門,共同孵化20萬新農人,通過直播帶貨農產品,預計銷售額將達到150億。三是直播拉動就業。直播電商催生了不少新職業，正在成為中國數字經濟帶動新就業的重要組成。四是直播對實體經濟有重要的推動作用。直播經濟促使我國供給側改革在微觀層面的完善，傳統行業因涉足直播而發生變革，直播經濟將會衍生出更多的經濟形態。

（三）直銷企業正在探索直播電商

1.疫情促使直銷企業加速轉型

早在2018年三生、三八婦樂、安利、如新、康美、太陽神等直銷企業開啟直播營銷，部分經銷商上傳了圍繞產品的創意短視頻。國際疫情持續蔓延，適應直播銷售等互聯網+時代的市場新業態，已是直銷企業生存并取得發展的必然選擇。直播已成為直銷轉型新契機，加速了企業數字化升級進程。

2.直銷企業紛紛探索直播電商

疫情期間，直銷企業加快線上布局步伐。隆力奇董事長4月23日直播探討疫情后的創業機會，累計觀看超40萬人次，直播間還增加了“邊看邊買”帶貨環節；山東衛康直銷總裁于4月9日圍繞主題“疫情與商業變革下的直銷思維”進行了一個多小時的直播講授；安利公司分別在安利云購直播間、一直播平臺、抖音等開展直播。4月10日，安利（中國）25周年慶開啟了在線云慶生直播活動，在線觀看人數高達168萬人次；康美日記商城于4月12日開展直播，當天突破1.6萬人氣，共獲得23151個點贊，直播專享禮包產品全部售罄；玫琳凱在線上培訓、直播平臺等方面進行了建設及升級，促進線上業務提速，首次開工直播吸引了7萬人參與；三生公司從2017年開啟直播，2020年在一直播平臺舉辦12次直播，4月30日三生發起“正確認識肝功能及科學養肝”直播有279.4萬人觀看；安然直銷中華區執行總裁于4月10日走進直播間，帶來2020安然如何贏戰未來直播；福瑞達于4月25日彩妝品牌發布會現場還同步開啟了云端直播，吸引了近萬人前來觀看。

有的直銷企業舉辦直播帶貨但并不對外，有的直銷企業利用信息技術分析用戶的偏好，開啟直播精準營銷。另外部分經銷商亦在探索直播電商業務，中消報對130名目前活躍在直銷市場一線的營銷人員調查，其中有45名營銷人員已開通了直播業務，占比35%左右。

二、存在的問題

（一）新興社交電商平臺的監管存在模糊地帶

《電子商務法》并未對社交類平臺作出規定，社交平臺是否屬于電子商務平臺經營者在實踐中無法明確。目前，市場監管部門對線上傳統電商平臺和實體店有明確的監管和執法依據，對于新興互聯網經濟、新興社交電商監管還存在模糊地帶。

（二）直播經濟活動亦存在諸多問題

直銷帶貨同質化嚴重，專業性差，博眼球和過度娛樂化，主播的職業素養和專業化能力參差不齊。平臺雖有審核機制，但難以判定視頻或直播中的商品是否假冒偽劣，行業沒有嚴謹的、可執行的職業標準。中消協對五一小長假期間相關消費維權類情況進行了網絡大數據輿情分析，指出網游消費、直播帶貨消費成投訴重災區。直播間存在過度宣傳、講學、賣貨、拉人的現象，亦有諸多亂象。

（三）直銷企業轉型升級存在一定困難

對于線上電商運營模式，如社交電商等直銷行業早有探索。但在新冠肺炎疫情之前，探索直播電商或直播帶貨的直銷企業數量為數不多。直銷行業的敏感性及法規體系的模糊性，在直播電商的探索與前進道路上不少直銷企業一直在觀望。有的直銷企業，長期致力于線下銷售業務，“家大業大”，牽一發而動全身，不能靈活調整銷售方式。

三、監管建議

（一）建立強化直播電商的監管與自律機制

由于行業的特殊性，直播電商中帶貨主播身份的界定往往存在爭議，直接影響責任認定。在廣泛調研直播電商業態的基礎上，及時修訂《廣告法》和《電子商務法》，厘清直播電商的責任義務，加大監管力度和處罰；加大對直播電商平臺的監管與審核力度，明確直播帶貨準入門檻和準入要求。

（二）需適度通過政策喚醒直銷企業產業升級

長久以來直銷行業聚焦線下發展模式，大多直銷企業直播電商還處于探索階段。在目前法律法規模糊的情況下以及對直銷行業的監管現狀下，對于直播電商直銷企業亦在觀望，并正在嘗試和突破。直播電商可以為直銷企業帶來產品銷售和品牌宣傳渠道的拓展，助力直銷行業產業升級。政府部門在完善直銷行業相關法規，做好問題預防和預判的同時，需要對直銷行業做到包容審慎監管。

（三）完善直銷法規體系促進直銷行業可持續發展

《直銷管理條例》及其配套法規已貫徹執行14年，隨著新型經濟形態的出現，法規體系修訂任務較為緊迫，應著眼新型經濟形態的風險評估，促進行業健康可持續發展。在互聯網無地域界限的情況下，直銷模式對于直銷地域的限制、銷售層次等提出了更為嚴謹的監管要求。直銷企業、經銷商和直銷員直播經濟活動責任與界限，都需要進一步明確。同時，進一步推進市場監管、商務、公安、網信、廣電、等各職能部門共治與分工，促進直銷行業網上經濟活動協同治理，打造健康可持續的網絡消費環境。